小众瑜伽品牌lululemon的出圈与突围“我的第一件lulu，非常喜欢，比之前买的Nike和安德玛要舒服好多，的确称得上是裸感体验。以后还会继续购买。”

　　尽管价格不菲，但加拿大高端运动休闲品牌lululemon近几年在国内的中产阶级群体间受到了追捧，一二线城市的年轻人将它视作身份地位和高品质生活方式的象征，三四线城市的年轻人则将能够消费得起它当作自己的人生理想和生活目标。

　　如今，在lululemon的财报中，中国市场已经成为了它的主要驱动引擎之一。根据该公司财年首季财报，lululemon本季度营收与利润均优于预期，主因在于电商业务增长强劲，主力产品瑜伽服和慢跑裤都非常热销。在中国市场，品牌本季度的电商收入增幅超过100%。

　　lululemon表示，该季度营收同比增长20%至7.82亿美元，高于分析师预测的7.56亿美元。其中，电商销售额增长33%，约战整体营收近27%。同店营收增长14%，同样高于分析师预计的11.6%。

　　在全球化布局上，lululemon其实要相对谨慎一些，但面对日渐壮大的、拥有更高消费力的中国中产阶级群体，没有品牌愿意错过。

　　2015年底，lululemon以入驻天猫的形式抢滩中国市场，在此之前，这个品牌几乎都以代购的形式存在。那年“双11”期间，天猫卖出了18万张瑜伽垫，15万件瑜伽服，品类整合销售额较上一年增长101%。两年后的“双11”时，该平台瑜伽垫的销量就已经超过了45万件，而lululemon当时排名第3。到了今天，作为它明星产品的瑜伽裤，在电商平台的月销量就达到了上千件，即便这些产品的起价都在100美元以上。

　　在中国，lululemon还计划今年新开10到15家线下店，当然电商方面也会继续投入。年初，品牌还与中国女演员辛芷蕾合作推出了亚洲特别系列，庆祝新年的同时趁势刷了一波存在感。

　　在公开市场上，作为后起之秀的lululemon也已经取代了UA成为了排名前三的运动品牌，这的确有些不可思议，因为瑜伽兴起时间不过20年。lululemon以设计和销售女性瑜伽裤为主，一开始也只是乘着这项运动兴起的东风，而在这个小众圈里慢慢获得了知名度。

　　近年来，随着运动休闲风（Athleisure）的风靡，lululemon开始走入主流消费者的视野，而且因为包括Kim Kardashian和Kendall Jenner等带货网红的上身，让它的名气更加被打响，穿它的年轻人们也越来越多。

　　也因此，lululemon开始进行自我突破并逐渐发展为一个全品类的品牌。除了瑜伽、跑步、休闲、训练等传统女装产品并在扩展男装类目外，品牌还在继续深入探索Nike和adidas等强大对手的优势领地，并已经开始小范围地推出鞋类产品。

　　3月初，Lululemon宣布签约首位男性代言人，将超级碗最佳球员Nick Foles收到麾下。对此，CEO Calvin McDonald表示，男性产品线作为Lululemon接下来的重点业务，目标是在2020年实现10亿美元的销售，而这将占到集团整体目标收入的25%。上个月，品牌还与CFDA最佳男装设计师Robert Geller合作，发布了首个联名男装系列。

　　同时，lululemon还将进一步探索市场规模庞大的个人护理市场，但这项业务目前仅限于北美市场。本月，该品牌开始上架香体剂、反洗发喷雾、保湿面霜和润唇膏等自有品牌的个护产品半岛bandao体育，这些产品的定价在90块人民币以上。

　　以女性瑜伽裤起家，但每件商品又动辄要价100美元，也鲜少推出任何打折促销活动。而即便市场上充斥更多假冒廉价的类似产品，lululemon表示也无意调低售价。对此，CEO Calvin McDonald表示，因为品牌正处于早期成长阶段。“与其通过打折变现，不如去加大对产品创新和销售经验上的投入。”

　　在分析师会议上，Calvin表示个护产品将只是品牌增收的辅助手段。“市场扩张和更好的购物体验，将是lululemon实现快速增长的核心策略。”但有些分析师对此表达了担忧情绪，何况让高价产品亲民化本身就是一个伪命题。

　　对冲基金Nomura Instinet分析师Simeon Siegel就认为，如果lululemon希望保持现下的增长速度，那么它就得降价，同时增加在营销上的预算。倘若延续高端品牌的定位，那么它可能会在将来更加昂贵和小众。对于lululemon来说，如何在保持市场扩张的情况下触达更多消费者，会是它需要弄清楚的问题。

　　而规模化也不是它要解决的仅有问题。随着运动休闲风潮的继续，更多大公司也涌入到了这个市场中。Nike、adidas、PUMA和UA等顶尖运动品牌，近些年都开始将目光放在女性紧身裤产品上。尤其是Nike，自2017年就在大力推广这款产品。Nike认为，随着运动装备越来越流行，紧身裤将会成为新的牛仔裤。

　　不光是这些传统的运动品牌，就连Gap、H&M、优衣库等快时尚品牌也急欲从中分一杯羹。比起lululemon上千块的竞品，这些品牌的紧身裤只有一半，优衣库的部分HEATTECH紧身裤甚至不到100块钱。何况，在某宝上还有许许多多的山寨货，让有些消费者在以更低的价格购买到了看起来差不多的“lululemon”的同时，还极大地满足了虚荣心。

　　尽管如此，lululemon依然是品牌忠诚度很高的品牌之一。凭借品牌自创立以来的创新营销方式，lululemon长期以来都通过产品、社区、集体活动等多种方式，去影响和重塑消费者的生活。无论是集时尚与功能为一体的人性化设计，还是利用社区精神去实现品牌渗透，lululemon不仅在此过程中提升了品牌形象，还在潜移默化中改变了人们的生活方式。

　　同时，因为采用垂直的零售体系，相比Nike和UA等大量使用经销商的竞争对手，lululemon能够在更短的时间里进行回款。数据表明，lululemon的回款周期为2.38天，而UA和Nike的分别为32.85天和38.1天。

　　在核心产品持续高增长的前提下，lululemon显然希望能通过品类拓展、市场扩张和更深入的本土化策略助力品牌脱颖而出，但随着它面临的竞争越来越密集，而且消费者在选择上也更加多元化，该品牌是否真的能如愿在保持品牌高溢价度时规模化自身业务，现在看来还很难说。

　　但值得肯定地是，创立不过21个年头的lululemon，无疑已成长为了运动休闲品牌行列的佼佼者。

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