Lululemon围猎中产男：男性消费力能否撑起品牌未来？Lululemon，这个曾经以女性瑜伽服饰为主打的品牌，如今正在悄然改变策略，将目光投向了中产男性。这种转变背后的原因是什么？它又将如何影响Lululemon的未来发展？

　　你发现没，近几年在办公室里，不仅女性穿着Lululemon的阔腿裤和喇叭裤，男性也开始人手一条ABC长裤。来自望京一家互联网公司的雨心告诉我们，四五年前只有女生们穿Lululemon，如今男同事们日常通勤上班穿Lululemon的比例越来越高了。“上班不会太随意，下班直接去健身房半岛官方app下载，舒适、方便，还能营造一种‘自律’、‘积极’的形象。”

　　Lululemon内部人员也肯定了这一现象：“男装是Lululemon一个关键的业务增长点，也是公司增长最快的品类之一”。当所有瑜伽品牌的目光都聚焦在女性的蜜桃臀上时，Lululemon却用销售数据证明了：男性的消费能力还是远远大于狗的。

　　Lululemon盯上中产男性自然是有原因的。根据财新分析其细分品类的增速，从2023年第四季度开始，Lululemon的男装增速就以15%的增幅首次超越了女装的13%。截至2024年前三季度，Lululemon男装业务在整体业务的占比也达到了23.6%。Lululemon真正在中国市场上“含男量”明显升高是从什么时候开始的？大概是2022年。当年，Lululemon签下史密斯作为品牌首位高尔夫球男性大使，还在男性消费力旺盛的京东开出首店。更根据男性的穿着喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期，其男性产品收入水涨船高，同比涨幅达到15%，占同期总收入的比例达到了23.9%。

　　为了掏空男性同胞的钱包，Lululemon做了不少努力。2014年，美国纽约第一家Lululemon男装专卖店应运而生。2015年，Lululemon又推出了很多人所熟知的ABC系列男装，至今仍是爆款。2017年，Lululemon战略性放弃童装业务，把旗下童装品牌Ivivva的门店关了一大半；同年，Lululemon把品牌定位从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”改成“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。2018年，Lululemon新任CEO登台，CEO指挥棒一挥，“未来5年，男性业务收入要翻倍”。

　　然而，Lululemon在男装市场的扩张并非一帆风顺。尽管男性消费群体的高潜力推着Lululemon在进行产品品类、目标人群的拓新，寻找第二增长曲线，但变革总是痛苦的。Lululemon要经历的坎，远不止如此。

　　首先，单从小众领域的运动男装来说，不止Lululemon，“商业奇才”卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、起源于美国的女装品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就连中产男必备的始祖鸟，也开卖自研运动鞋。甚至Vuori、Ten Thousand等主打男士运动品牌在男性群体中更具优势。这些相似甚至更时髦竞品的围剿下，Lululemon在2025年有了明显的压力。

　　其次，从新拓展的非瑜伽品类来说，Lululemon从专业性和品类覆盖的全面性上，难以抵过Nike、Adidas等专业运动品牌；在垂直领域同样不具有优势，滑雪不如迪桑特专业，徒步场景下又难以与北面等品牌比认知度，外观不错的运动鞋也比不上耐克的科技型强。消费者承认它是“瑜伽界的爱马仕”，却未必承认它在其他品类的高价位。

　　最后，除了北上广深，二三线城市的Lululemon也越开越多了，下沉求市场的行为甚至被嘲“围剿县城贵妇”。但以二三线的实际消费水平来看，贵妇们愿不愿意接受Lululemon，并保持持续购买，仍具有极大的不确定性。中产阶级消费分级现象愈加明显，甚至有部分人群会更加关注性价比，倾向于寻找平替，满大街的低价仿款就是前车之鉴。

　　我们一直讨论的，男性消费者考不靠得住，还要打个问号。在社交平台，有女性网友晒出带动身边的男性消费者“入坑”Lululemon的经历。而根据Lululemon美国内部人士早前的说法，整个品牌的男装销售额里，40%来自“为伴侣选购的女性消费者”。这意味着不少男性消费者，都是被动发展成为品牌粉丝的。但不同于女性用户能够自发形成瑜伽社群，男性运动场景相对更为分散，几乎要“冷启动”。很多中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购服饰时大都精明到“抠门”的地步，让他们花1000多买条“瑜伽裤”实在是难。

　　仅靠女性同伴带动不是长久之计，如何能够自发地让男上Lululemon，是一个重要课题。Lululemon引以为傲的是其科技面料，具有极佳弹力“Luon”面料，以“裸感”出圈的面料Align，主打速干的Everlux，以及征服男性的专利面料Warpstreme等等。但Lululemon有个致命的弱点：没有自己的工厂，全部产品来自代工厂，且面料也全部由代工厂供货。面料生产本身并不是一项高精尖技术，护城河不深，被借鉴的风险很大。从业人员的角度来看，全靠代工的Lululemon，无论是面料还是工艺都不难“模仿”。因此，Lululemon相比耐克、阿迪达斯，其供应链中断的风险更大，而且高价与高质强绑定，一旦爆发质量问题，其品牌受到的影响也比同行更大。

　　最后，随着Z时代消费者崛起，新新人类们更追求个性化表达，靠社群运营起家的Lululemon，其品牌吸引力逐渐被稀释。连离开的创始人都出来唱衰：不务正业。Lululemon如何保持增长，依旧难解。

　　你觉得Lululemon能在男性市场取得成功吗？欢迎在评论区分享你的看法！返回搜狐，查看更多